Modes de développement des entreprises

Posted by 2sconsulting on novembre 29th, 2010

Les modes de développement se font de manière autonome ou concertée. Lorsqu’elle est autonome, l’on parlera de fusion- acquisition et lorsqu’elle est concertée, l’on parlera d’«Alliance». Il faut souligner le fait que les fusions-acquisitions se font généralement dans l’urgence lorsque l’entreprise ou l’organisation concernée se trouve sous la pression des concurrents, que la moitié des opérations de fusions-acquisitions sont considérées comme des échecs. Le processus de fusions-acquisitions est un processus très stratégique et quasi irréversible. Les alliances quant à elles font parties de ce que l’on appelle la «collaboration ». La collaboration regroupe les alliances et les partenariats. Comment définir la collaboration ? Le terme collaboration est utilisé lorsque «deux ou plusieurs organisations se partagent des ressources et des activités afin de poursuivre une stratégie». L’on parle d’alliance lorsqu’il y a collaboration entre deux ou plusieurs entreprises concurrentes (il y a soit complémentarité, intégration conjointe ou additive).

En d’autres termes, il y a alliance lorsque plusieurs entreprises concurrentes ou potentiellement concurrentes décident de «s’associer pour mener à bien un projet ou une activité spécifique en coordonnant leurs moyens et leurs compétences». L’alliance permet de maintenir des identités différentes, d’affirmer leur volonté et leur envie de coopérer… Et enfin, l’on parlera de partenariat lorsqu’il y a collaboration entre deux ou plusieurs entreprises non concurrentes (impartition par exemple).

Les collaborations (alliances et partenariats), modes de développement des entreprises présentent parfois des ambiguïtés. Les plus importantes concernent les alliances et nous nous attarderons donc sur elles. Les ambiguïtés des alliances sont relevées sur deux fronts : la coopération et la rivalité. En ce qui concerne la coopération, l’objectif visé par l’alliance est de mener à bien une activité commune ou un projet commun. Quant à la rivalité, les partenaires de l’alliance demeurent des entités autonomes ; grâce à cette alliance, les entreprises partenaires réalisent des objectifs particuliers, qui peuvent être potentiellement conflictuels. Il faut également noter le problème de gestion qui peut intervenir dans le cadre des modes de développement des entreprises. Dans le cas de la gestion des alliances, la transparence mise en application affaiblit ou peut affaiblir la position d’un partenaire ou d’un autre. De même, un degré trop faible de collaboration nuit à la réalisation des objectifs communs aux différentes firmes partenaires.

Rappelons donc que les fusions-acquisitions sont très souvent l’objet d’une surexposition médiatique rendant visibles certains enjeux que l’acheteur veut garder confidentiel et leur management revêt un caractère très complexe. Il faut donc arriver à déterminer avec précision les avantages et les risques des différents modes de développement avant de s’y lancer…

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Conception du plan de communication

Posted by 2sconsulting on octobre 16th, 2010

Un plan de communication doit répondre aux principales questions suivantes :

  • Pourquoi ?     Objectifs stratégiques de l’émetteur
  • Dire quoi ?     Objectifs communication et messages clés
  • A qui ?            Destinataires
  • Par qui ?         Acteurs de la communication
  • Comment ?     Moyens à utiliser
  • Quand ?                              Calendrier
  • A quel coût ?                       Moyens humais et budgétaires nécessaires
  • Selon quels critères ?         Indicateurs de résultats fixés

Définir les objectifs de la stratégie de communication :

A partir des objectifs stratégiques de l’émetteur il faut établir un diagnostic qui permettra de définir la stratégie et les objectifs de communication qui contribueront à atteindre les objectifs stratégiques de l’organisation. La méthode qui est couramment utilisée consiste à analyser et à confronter quatre facteurs clés : image voulue, image possible, image projetée, image perçue.

Ces démarches peuvent s’appliquer dans toutes les situations de communication : plan global de communication, plan de section, plan d’un domaine spécifique de communication.

On peut définir trois types d’objectifs pour la stratégie de communication de l’émetteur :

Les objectifs cognitifs (FAIRE-SAVOIR) c’est la transmission d’un message afin de développer une certaine connaissance.

Les objectifs cognitifs sont utilisés dans les stratégies de communication afin de développer la notoriété.

Les objectifs affectifs (FAIRE-AIMER) les principaux objectifs affectifs sont l’amélioration de l’image de l’organisme, des valeurs portées, du service ou de la cause dans le but de faire aimer par les cibles de la communication  les différents produits de l’organisme.

Les objectifs conatifs (FAIRE-AGIR) ce sont les objectifs comportementaux, ils sont considérés comme très difficiles à atteindre, pourtant agir sur les comportements et les modifier est fondamental pour obtenir une augmentation des adhérents ou le champ d’action.

Les objectifs cognitifs et affectifs sont souvent des étapes intermédiaires indispensables pour atteindre un objectif conatif.

Image voulue : stratégie de communication, l’image voulue est la définition de la stratégie  et des objectifs de communication établis à partir des objectifs stratégiques de l’émetteur.

Image possible : analyse du contexte environnant, analyser l’environnement dans lequel va s’inscrire le plan de communication se révèle fondamental pour redéfinir l’image voulue en image possible.

Image projetée : connue grâce à l’audit de la communication de l’organisation, toute analyse d’un plan de communication doit faire l’objet d’un audit, il s’agit de passer en revue chaque action, chaque support de communication. Cet audit doit de préférence, être réalisé par un conseil extérieur afin de conserver un minimum d’objectivité.

Image perçue par les destinataires : au final, la seule chose qui compte, ce n’est pas ce qui est souhaité, dit ou fait, mais la perception qu’en ont les différents acteurs. Il faut donc évaluer et mesurer cette perception par des études objectives.

Déterminer les destinataires de la communication :

Toute organisme, quelque soit sa nature a trois cibles prioritaires :

  • Son personnel, qui doit être  toujours  pris en compte dans la communication.
  • Ses partenaires (cibles).
  • Les bailleurs, c’est-à-dire ceux qui financent les activités et le développement de l’organisation.

Le mix de communication :

Le choix des moyens du plan de communication repose sur deux critères :

  • Quels sont les techniques et les supports qui établiront le mieux la communication avec chaque cible sélectionnée ?
  • Quel est le meilleur rapport coût/efficacité de ces techniques et supports ?

Les techniques de communication globale :

1.     Les relations avec la presse.

2.     Les publications : rapport annuel, les brochures

3.     La publicité media, message diffusé dans les mass media comme la radio la presse, la télévision, affichage.

4.     La communication directe

5.     La communication par l’événement

6.     Les relations publiques

7.     Internet et moyen de communication électronique

8.     L’identité visuelle, logo, papier à lettre, enveloppes, cartes de visites, documentations techniques, façade et bâtiments.

Planifier les actions de la stratégie de communication :

Nous distinguons deux étapes importantes dans la planification de la stratégie de communication :

1.     Fixer les dates de mise en œuvre des actions, les événements ou réalisations projetées.

2.     Déterminer le planning de travail pour préparer les différentes étapes qui conduiront à ce que tout soit prêt pour les dates fixées.

Les dates de mise en œuvre des actions de communication dépendent des objectifs et des contraintes propres à la stratégie mais aussi des événements extérieurs (grandes manifestations prévues politique, économiques, sportives et culturelles.).

Quelque ce soit la méthode adoptée dans la planification, le principe de base repose sur les principaux points suivants :

1.     Identifier les différentes actions à réaliser

2.     Fixer pour chacune d’elle les dates jalons

3.     Dresser le calendrier a rebours (rétroplaning) des différentes étapes pour arriver à cette date (prévoir des fourchettes de temps, avec des marges de sécurité)

4.     Identifier les liens entre les actions

5.     Construire le planning global.

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Le plan de communication

Posted by 2sconsulting on octobre 16th, 2010

Le plan de communication est un outil de management qui permet à partir des objectifs stratégiques, de définir les actions de communication à mettre en place pour les atteindre.

Il fixe les objectifs de communication, définit les cibles et les messages, détermine les actions à engager, établit le calendrier et le budget, il sert également à guider et à rendre cohérent le travail de chacune des équipes de l’entreprise.

Rôle et objectifs du plan de communication :

Le rôle du plan de communication est de définir les cibles et objectifs à atteindre, déterminer différents moyens à mettre en œuvre pour chacun de ces objectifs, préciser les responsabilités des différents acteurs, fixer le calendrier et les dates importantes, budgétiser chacune des opérations du plan de communication.

Le plan sert également à guider et à rendre cohérent le travail de chacune des équipes  impliquées dans le plan de communication.

Une communication réussie est le résultat de l’ensemble des actions qui convergent vers le même but, une bonne stratégie de communication associe donc différents vecteurs.

Les différents types de plans de communication :

a)      selon la nature du plan de communication :

−       Plan globale de communication, il intègre les principaux éléments de toutes les composantes de la communication globale : communication interne, communication institutionnelle, relations avec les medias, relations avec les pouvoirs publics, communication financière.

−       Plan de communication spécifique de chacune des composantes du plan globale : communication interne, communication institutionnelle, relations avec les medias…etc.

−       Plans de section, conçus à partir du plan globale de communication mais en prenant en compte les objectifs propres à l’activité ou à la structure.

−       Plan spécifique lié à un événement précis : lancement d’un projet, acquisition, situation de crise…

b)     selon les dimensions géographique :

Il peut s’agir d’un plan de communication qui vise un seul pays une région, une ville ou il peut être un plan international. Les moyens utilisés  diffèrent selon  le plan choisi.

c)      selon la période couverte :

Le plan de communication est souvent établit à long terme car il nécessite la durée pour réussir, il est souvent annuel cependant certains objectifs ou certains programmes font l’objet de plans glissants, couvrant des périodes plus longues.

On peut résumer les objectifs du plan de communication en soulignant cinq types d’objectifs :

  • Une communication institutionnelle dont le sujet du discours est l’organisation elle-même
  • Une communication marketing qui s’adresse au consommateur (b-to-c) dont le sujet peut porter sur les valeurs, les activités, les événements.
  • Une communication b-to-b dont la cible est les autres organisations.
  • Une communication interne qui s’adresse aux adhérents.
  • Une communication financière qui s’intéresse aux bailleurs et aux milieux financiers.
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Management stratégique : qu’est-ce que c’est ?

Posted by 2sconsulting on septembre 27th, 2010

Le management stratégique permet ainsi à une organisation, à une entreprise d’assurer sa compétitivité, sa sécurité, ainsi que sa légitimité en allouant au mieux ses ressources afin de se créer de la valeur ajoutée. Parler de management stratégique revient à aborder différentes notions à savoir les choix stratégiques, l’analyse stratégique, et le déploiement stratégique. En quoi consiste donc ces différentes notions ?

Tout d’abord, les choix stratégiques interviennent à trois niveaux dans l’entreprise : au niveau des stratégies opérationnelles, au niveau de la stratégie Business ou stratégie concurrentielle et au niveau de la stratégie corporate. La «stratégie corporate» permet de déterminer les domaines d’activités de l’entreprise. Elle conduit l’entreprise ou l’organisation à s’engager dans un secteur d’activité ou dans un autre, à se retirer d’un secteur ou d’un autre afin de s’assurer un portefeuille d’activité équilibré. La « stratégie par domaines d’activité » se traduit par la mise en oeuvre dans chaque domaine d’activité une stratégie concurrentielle afin que l’entreprise se positionne favorablement face à ses concurrents dans un secteur bien déterminé. En d’autres termes, la stratégie corporate ou d’entreprise permet de répondre aux questions telles que : quelles activités développer ? quelles activités quitter ?faut-il investir dans une autre entreprise ? faut-il investir dans l’acquisition de nouveaux matériels… ? tandis que la stratégie d’activité ou business permet de définir le ou les avantages concurrentiels à développer, faut-il innover ? vendre plus cher ou moins cher ?…

L’analyse stratégique consiste quant à elle consiste à analyser les ressources et les compétences de l’organisation, à l’analyse de l’environnement économique, social, concurrentiel … ainsi que l’analyse des intentions stratégiques des clients, du gouvernement, des créanciers, des fournisseurs… Enfin, le déploiement stratégique concerne la gestion du changement, les structures organisationnelles, le contrôle et l’allocation des ressources. Le management stratégique conduit de ce fait à la segmentation stratégique de l’organisation.

Rappelons qu’il ne faut pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing. La segmentation stratégique permet de diviser les activités de l’entreprise en segments homogènes, à gérer un portefeuille d’activité sur le long et moyen terme tandis que la segmentation marketing permet de diviser les clients en segments homogènes, d’améliorer la cohérence du marketing mix , le tout sur du court et moyen terme. La segmentation peut donc se faire selon deux approches : par domaines d’activités stratégiques (DAS) et par découpage des activités. Le domaine d’activité stratégique est une «sous partie de l’entreprise ou de l’organisation à laquelle l’on peut allouer ou retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique des facteurs clés de succès ».
L’on peut découper ou regrouper des activités ou des domaines d’activités stratégiques soit le partage des ressources (technologie, fournisseurs…) , soit par la substitualité (circuits de distribution, clientèle…) ou alors sur la base de la concurrence. Voilà en quoi consiste le management stratégique.
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La Communication et Le marketing social

Posted by 2sconsulting on septembre 27th, 2010

Il est utile de rappeler que la communication sociale, sociétale ou d’intérêt public, peut revêtir l’une des formes suivantes :

  • Elle peut être comportementale, se consacrant à l’amélioration des habitudes individuelles et collectives. Dans ce cas, son objet sera de sensibiliser les citoyens afin de faire évoluer leurs comportements en matière de santé, de sécurité, d’environnement (vaccination, maîtrise de l’énergie…).
  • Elle peut être informative en cela qu’elle présente les éléments nouveaux d’information concernant les droits et obligations des citoyens (délais pour le paiement des impôts, nouvelles dispositions en matière de sécurité sociale…). Elle peut également s’attacher à expliquer l’action gouvernementale dans des domaines tels que l’emploi, l’investissement, etc.
  • Enfin, elle peut être promotionnelle, c’est-à-dire qu’elle vise à promouvoir des produits d’organismes publics ou des services de l’Etat : ex. emprunt national, carnet d’épargne, code postal, etc.
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